中国茶的“大帆海时期”：进入西欧、远航西北亚、进入非洲-品茶界

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中国茶的“大帆海时期”：进入西欧、远航西北亚、进入非洲

来源：品茶界作者：青鸾铭茶颁布发表时辰：2023-10-24 11:03:08 点击数：0次

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每位记者陈婷每位编辑易其江

1559年，间隔中国人品茗已有1000多年，威尼斯贩子拉莫西奥在他的《帆海记》中初次提到茶。随后的大帆海时期，欧洲商船来回于中国和西大陆之间，茶叶进入了东方。

从1716年起头，茶叶成为中英贸易中的首要商品。茶叶贸易绝后的通顺，开启了欧洲吃茶品茗的潮水。品茗乃至成为英国贵族寻求的时髦。茶叶的代价一起飙升，乃至被付与了“绿色黄金”的称呼。

光阴荏苒，波澜壮阔的帆海时期已成为曩昔，中国茶已深深融入天下列国国民的糊口。最近几年来，中国茶饮料跟从茶的脚步，离开了天下各个角落。

“在澳大利亚墨尔本CBD的一条街道上，步辇儿很是钟的范围内，可以或许或许会同时开出两三个差别的茶饮店。” 林兮（假名）在澳大利亚留学4年，大巷冷巷都开满了奶茶店。她印象深入，“我直观的感受是，在CBD，奶茶店和方便店一样遍及。”

在加州，茶饮店的数目也在逐年增添。 2018年，周杰（假名）亲身在加州开了一家“贡茶”特许经营店。她说：“此刻，加州每一个贸易区都有两到三个茶店。” 周杰回想，她的茶店刚停业时，四周茶店并未几。 “我记得只需两家店，此中一家是欢愉柠檬。”

在西北亚，中国茶饮料更受接待。克日，Momentum与餐饮付出平台qlub结合颁布发表的一份报告（以下简称《Momentum报告》）显现，西北亚破费者每一年在新茶饮料上破费近40亿美圆。

即便在悠远的非洲大陆，也能尝到来自中国的“长处”。

海内华人的吃茶品茗风潮从何而来？现实上，从第一代茶饮品牌欢愉柠檬、贡茶，到蜜雪冰城、霸王茶鸡等厥后者，他们已厌倦了国际茶饮市场的红海协作，早已将海内市场视为新的“淘金地”。在这些品牌的面前，一些与中国有着深挚渊源的企业家也在天下各地“仿照”，斥地自身的“天下”茶领地。

瓜熟蒂落地，颠末多年的尽力和一家又一家门店的生长，一个疾速扩展的环球茶叶市场已起头。

2018年，环球茶叶市场范围冲破2000亿美圆。直到2020年新冠疫情迸发，环球茶叶市场范围一向稳步增添。估计到2025年，环球茶叶市场总范围将到达3185.6亿美圆。

“咱们信赖，中国走向天下的品牌时期已到来。” 中式茶饮品牌霸王茶鸡海内奇迹部总司理彭祥贵告知《逐日经济动静》记者，“麦当劳、肯德基、星巴克的胜利面前，咱们不能轻忽的一个关头身分是海内上个世纪美国国力溢出带来的文明和贸易扩展，将来几十年，咱们深信中国国力会不时突起，中国文明也会逐步溢出。响应地，全天下国民对中国有了更多的领会，咱们的猎奇心、摸索欲和等候也会随之增添。

这是中国茶品牌的“发明时期”。

外洋各处着花

现实上，中国茶饮料品牌出海的汗青最少可以或许或许追溯到十几年前。

欢愉柠檬母公司亚今天地官网提到，早在2010年，欢愉柠檬门店就在菲律宾停业，2013年在韩国，2015年在英国伦敦，同年，在美国波士顿……直至进入环球20个国度、200多个城市。

贡茶还喜好议论其环球扩展的汗青。其官网称，从2011年起头，贡茶起首在韩国完成了海内市场的“腾飞”，随后扩展到亚洲以外的地域，直至成为“环球贡茶”，在环球经营着1600家门店。

继第一代茶饮料品牌以后，最近几年来，新茶饮料品牌也纷纭迈出“出海”的步调。

“咱们为甚么要做海内市场？” 彭祥贵在接管《逐日经济动静》记者采访时婉言。 “2013年到2014年，开创人和他的团队第一次去外洋的马来西亚，看到了海内的茶饮料，先辈们在本地做得很好。厥后我去了韩国，看到良多人在门口列队。”高等茶饮者的商铺。”

中式茶饮品牌_中式茶饮品牌_中式茶饮品牌

最近几年来，他们跟从第一代茶饮料品牌的脚步，主动推出。 2018年，蜜雪冰城首家海内店在越南河内停业。同年，奈雪的茶和喜茶的首家海内门店也在新加坡停业。 2019年8月，霸王茶记在马来西亚开设首家门店，正式进军海内市场。

彭向贵表现，停止今朝，霸王茶记海内门店总数已靠近50家，较客岁同期增添了一倍。本年6月，有动静称蜜雪冰城海内门店已跨越1000家。蜜雪冰城在越南河内开设第一家店仅4年时辰。

值得一提的是，在连锁品牌开辟新范畴的背景下，中小创业者伎痒。

“我的第一家茶店已停业一个半月了，用的是我自身的品牌。” 徐猛（假名）原是北京一家大型互联网公司的员工。两年前，她跟从墨西哥丈夫离开了这片目生的北美大陆。渡过了一段时辰闲置的日子后，她此刻在墨西哥伊拉普阿托创业，创建自身的茶叶品牌，把珍珠奶茶带到这个小镇。

徐萌告知《逐日经济动静》记者，她的奶茶店停业以来“一炮而红”。此刻，天天发卖的杯子数目在100到200杯之间。墨西哥本地伴侣已倡议了。投资开设统一品牌的第二家商铺。

“墨西哥的贫富差别比拟大，我栖身的小城市里有良多本地敷裕家庭的后嗣，通俗本地人看到有钱人上交际媒体就会‘跟风’。” 徐萌提到，良多在Instagram上具有数千乃至数万粉丝的本地网红城市自觉来店打卡并发送“Ins故事”保举。

在非洲大陆，近似的故事正在演出。

从客岁起头，餐饮从业者徐翔（假名）辅佐伴侣在多哥开设了自身的品牌茶饮店。该产物线首要仿照蜜雪冰城，遭到本地破费者的接待。今朝已开设2家门店。店，并筹办开设第三家店。

乃至另有一些中国人开办的茶品牌在海内市场取得胜利后，轰轰烈烈地“回归”中国。

6月尾，环球首家“暖兔”奶茶旗舰店在武汉江汉路停业。公然报道显现，ADDICTEA于2018年降生于澳大利亚黄金海岸，开创人林洁一来自中国福建，降生于1992年，建立后在澳大利亚和韩国开设了6家门店，并逐步成为第一茶叶品牌跻身本地热点榜。

单店盈利并不难

中国人究竟为甚么要漂洋过海去本国开茶店？

究其缘由，不少从业者向《逐日经济动静》记者反应，与国际茶叶市场的“极端内卷化”比拟，海内茶叶市场仍处于盈利期，赢利并不难。

记者查问拜访发明，在良多国度，单一茶饮店完成盈利并不坚苦。

在加州经营一家贡茶店的周杰告知《逐日经济动静》记者，贡茶在美国的加盟费在3万美圆至5万美圆之间，佣金为停业额的7%。 “特许经营费约莫是2年摆布就可以或许或许发出钱。” 她流露，她在美国经营的贡茶店买卖好的时辰，每一个月可以或许或许赚5万到6万美圆。每一个月支出10,000美圆至30,000美圆。

据记者从密雪冰城新加坡、马来西亚停业局部任务职员处取得的信息，新加坡、马来西亚一家密雪冰城的加盟用度在15万林吉特摆布（约合国民币23万元）。记者取得的停业数据显现，马来西亚一家蜜雪冰城店逐日发卖额在4486林吉特（约合国民币6934元）摆布。

在非洲多哥，据徐翔先容，一家投资8万元的茶店，每一个月利润达1万元以上。详细来讲，一家店的房钱在2000元摆布，野生每人每一个月600元，一家店天天可以或许或许卖200多杯奶茶。

中式茶饮品牌_中式茶饮品牌_中式茶饮品牌

彭祥贵流露，霸王茶记在马来西亚已开设近40家门店。单店营收根基是国际老店的两倍，且统统门店均完成盈利。

不少茶饮品牌进入海内市场后乃至另有贬价空间。

徐猛向记者供给的墨西哥贡茶菜单显现，中杯绿茶售价为36比索，而略微贵一点的产物线，如芋头冰沙，中杯售价为82比索。。根据8月16日的汇率换算，1比索即是0.3423元国民币，一杯芋头冰沙售价27.88元，比单杯国际茶叶的价钱还要高。

徐萌说，在本地，一杯星巴克的价钱在25元至30元摆布。

客岁7月，奈雪茶开创人彭欣在接管媒体采访时表现：“纽约星巴克卖4美圆一杯，纽约贡茶卖5.5至8美圆一杯“除中国，其余国度的茶都比咖啡卖得贵。”

固然存在产物跌价或须要入口原资料等本钱缘由，但不可否定的是，从价钱角度来看，大批中国茶叶品牌在海内走的是中高端线路。

彭祥贵表现，客岁年末，霸王茶几马来西亚门店的均匀GMV（商品买卖总额）跨越了本地星巴克。 “本年咱们在西北亚国度的运停事迹呈现了比拟大的增添，支出增添跨越100%，单店月均支出跨越50万。”

这与国际市场茶饮料品牌的处境构成光鲜对照。现阶段，国际茶饮料企业的保存状态并不余裕，“内卷化”不时加重。

本年年头，新茶饮料迎来“贬价潮”。本年2月，喜茶正式颁布发表通知布告，颁布发表旗下产物辞别“30元”时期。 3月份，奈雪的茶正式颁布发表大幅贬价，推出9元至19元不等的“易系列”，并许诺每一个月最少推出一款20元以下的新品。同年3月，乐乐茶还颁布发表局部产物价钱节制在20元以下，低至8元便可买到一杯。

每一个投资操纵都有自身的计谋

不过，固然这类“墙内着花、墙外香”的买卖早已成为巨细玩家的重点投资标的目的，但并不是每一个玩家都能风平浪静。

2020年7月，直营茶饮品牌Nayuki's Tea在日本开设首家门店。据悉，这是奈雪的茶继2018年在新加坡开设首家海内店后的又一次环球化测验考试。

奈雪的茶那时表现，实在奈雪的日本店半年前就起头规画，并在日本招募了外乡团队，设立专属分店。但今朝中式茶饮品牌，这些名目大局部都已流产。公共点评上可以或许或许看到，日本大阪的奈雪茶店已关门，最新点评时辰为2021年8月。新加坡的两家奈雪茶店也已停息停业。

合伙是霸王查吉进军海内市场的“捷径”。

霸王查机海内奇迹部总司理彭祥贵表现，霸王查机在海内市场的计谋与国际差别。他流露，霸王查吉在中国将遵守“直营+联营+特许经营”的形式，并以特许经营为主。 “但在海内，咱们都是走合伙形式。”

彭向贵说：“为甚么要用合伙企业？起首，为了环球化，咱们以为经营必须本地化。若是咱们的跨国团队间接去，他们对本地的本钱和文明、选址和开辟都不充足的领会。”做不到，经营办理做不到，品牌营销做不到，可以或许或许到处是圈套，到处是妨碍。”

彭祥贵夸大，在海内市场的经营形式挑选上，霸王查吉只会做合伙，不会搞加盟、代办署理、直销。 “国际可以或许或许直销。”

但是在海内市场，蜜雪冰城却挑选了完整差别的扩展途径。

比拟合伙公司的铺路计谋，蜜雪冰城可以或许或许说是靠一己之力披荆棘。据蜜雪冰城新加坡-马来西亚奇迹部办理层任务职员流露，逐日经济动静记者流露中式茶饮品牌，若是在马来西亚加盟蜜雪冰城，今朝有一年的加盟费，全体投资较低比在中国。该任务职员的手刺显现，其附属蜜雪国际企业办理无限公司。记者经由进程公然渠道查问发明，这是一家建立于2021年11月的公司，法定代表人为孙建涛，注册本钱为6000万元，蜜雪冰城无限公司持股100%。据悉，孙建涛是蜜雪冰城海内停业部担任人。

可见，第一代茶饮料品牌也经由进程招募代办署理商和加盟商的体例扩展了海内市场的影响力。这是今朝中国茶饮料连锁品牌海内扩展最快的“途径”。

作为在美国加盟贡茶的投资人，周杰告知《逐日经济动静》记者，她插手贡茶的体例很简略，便是经由进程谷歌在网上搜刮相干加盟渠道，任务职员接洽上的她，是一名在美国长大的华人。

对此，中投征询总监张晨凯向《逐日经济动静》记者表现，奈雪的茶、喜茶等品牌定位高端，产物和品牌须要较永劫辰打磨，而门店自身可复制性绝对较弱。对平价品牌来讲，原资料、供给链、物流乃至员工培训城市面临较大压力，是以海内扩展速率会慢于蜜雪冰城、贡茶等品牌。

值得一提的是，一些海内茶饮品牌具有环球本钱背景。这也许是其可以或许或许在海内完成疾速扩展的缘由之一。

2019年11月，贡茶国际无限公司（贡茶团体，以下简称贡茶公司）与美国私募股权公司TA Associates颁布发表，TA Associates已完成此前颁布发表的对贡茶公司的计谋增添投资。 2021年末，有动静称贡茶可以或许或许要“卖身”。

据彭博社报道，美国私募股权公司 TA Associates 正在与花旗团体协作，斟酌在 2022 年出卖或初次公然募股贡茶。

将国际游戏带到海内

现实上，为了抢占中国茶饮料在海内的盈利期，茶饮料品牌也动起了脑子。因为海内茶饮料市场的生长阶段不如国际市场成熟，这些大巨细小的茶饮料品牌相称于复制了国际走过的路，到了海内“重走一遍”。

可以或许或许发明，正如“茶之美”在国际红极临时，在海内市场，国风的定位依然是不少茶饮品牌的宝贝。

彭祥贵表现，在海内市场，霸王查鸡对峙了民族气概的抽象和定位，和来自“中国”的承认。从产物线来看，仍以发卖原叶奶茶为主。

在营销方面，茶叶品牌也将国际的体例带到了海内市场。

彭祥贵流露，霸王查鸡的焦点营销勾当不变更。霸王查吉在中国最具标记性的产物营销手腕“盲盒杯”和撕杯典礼勾当将被保留。在他看来，这些营销体例都是为了堆集品牌着名度。的工作。

“在海内，咱们会以联名营销为主，挑选典范、着名的外乡品牌停止协作，增强品牌堆集和信赖度。” 彭祥贵说道。

随机应变，安身中国成熟的茶饮料品牌经营形式停止定位，是海内茶饮料企业家的配合计谋。

曾赞助伴侣在多哥开茶店的徐翔，对此类店面的经营思绪也有着清楚的熟悉。他告知记者，那时他阐发说，之前在非洲开的店首若是做中国人的买卖，而他们挑选做本地的买卖。 “咱们起首做了定位，非洲和90年月的中国近似，以是咱们决议走性价比线路。最切近这个须要的产物线是蜜雪冰城。”

“在多哥，一罐可乐售价5元国民币，而咱们的产物一杯售价在8元国民币摆布。”徐翔说。

外卖占有了国际市场茶饮料品牌的半壁山河，在海内市场也已初具范围。

彭向贵告知记者，霸王查鸡首要以堂食为主，不推出线上外卖平台。 2020年疫情刚呈现时，从堂食到外卖渠道的转型绝对坚苦。 “厥后本地因疫情封城后，咱们操纵国际外卖经营的经历，敏捷构造了外卖系统（包含包装资料推销、门店系统点餐等）。” 彭祥贵说道。

周杰还流露，她在美国经营的贡茶店有近三分之一的定单是在外卖平台上完成的。

张晨凯表现，中国企业的首要协作上风在于国际成熟的经营形式堆集的胜利经历、疾速构建供给链系统的才能和怪异的中国风文明带来的话题效应。 “比方蜜雪冰城凭仗壮大的供给链才能在西北亚市场完成了疾速复制，而霸王茶记则凭仗辨识度极高的中式店面设想天然在西北亚市场站稳了脚根”和产物成型。。”张辰凯说道。

但是，固然中国茶饮料品牌在海内市场“秀肌肉”，但企业家们一向心存危急感。

徐萌注重到，早在她开设自身的第一家茶饮品牌店之前，隔邻的城市就有一其中国茶饮品牌。该品牌不只已在CBD停业，并且还在招募加盟商。今朝有4家门店。 “这个品牌的老板是墨西哥人，但他已在中国糊口了八年了。” 徐猛说道。

对海内茶饮料市场的整体环境，彭祥贵向记者阐发，海内茶饮料今朝处于“1.0”到“2.0”的阶段，“2.0”是指中国今朝正处于的新茶饮料阶段。 “以是人们的口胃偏好会有所差别，特别是原居民喜好高糖、高热量的饮料。” 这将影响今朝市场上的支流品牌，这些品牌集合在中廉价钱区间，以奶茶和黑糖奶茶产物为主。”

他表现，与今朝国际品牌协作以外乡品牌为主差别，西北亚市场自20世纪90年月以来一向由外洋品牌主导。此刻外乡品牌和外洋品牌根基上都有各自的上风。本地破费者对本国茶叶品牌的接管度较低。很高。

“从阶段和地域来看，比拟国际，海内市场遍及加倍‘蓝海’。比方西欧，今朝正处于破费习气培育阶段，一个国度有可以或许或许完成“100家店的范围，但还须要到达1000家店的范围。时辰培育普通会遭到破费习气、文明心态等身分的影响。” 彭祥贵说道。

还没有降生环球品牌

值得一提的是，不管是不是主打“国风”，这些遍布环球的茶叶品牌大多都有中国招牌，老板也与中国有着深挚的渊源。

“中国品茗已是一种文明。” 在澳大利亚留学多年的林曦说：“一看到奶茶就晓得它来自中国。就像外洋的墨西哥、韩国餐厅一样，他们城市用本地的笔墨来给店名定名。食品很天然。”有文明印记。”

整体而言，颠末中国茶人的不懈尽力，环球茶叶市场逐年增添，但真正具有代表性的环球品牌还没有降生。出席便是机遇。不管是第一代茶饮品牌，仍是霸王茶记如许的新锐茶饮品牌，每一小我都想成为下一个星巴克。

彭祥贵坦言，霸王查鸡海内市场的首要方针是星巴克。在选址方面，霸王茶记旗下90%以上的门店都是具有必然摆设面积的购物中间店。 “比方说，若是星巴克在左侧，咱们就会在右侧开一家店。” 他提到，在茶饮范畴，霸王查吉看到了星巴克等环球品牌在环球开设数千家门店的可以或许或许性。环球化之路有可循的经历。

若是将茶饮品牌的环球规划与星巴克停止比拟，固然中国茶饮文明已风行环球良多处所，但从环球品牌的生长进程来看，除环球门店数目差别较着以外，它正在走向海内。作为一个茶饮料品牌，另有良多须要改良的处所。

起首，想要成为环球高端茶饮料连锁品牌，打造供给链并不是一件轻易的事。

星巴克在供给链上蒙受了丧失。信达证券研报提到，2000年至2008年，星巴克环球门店数目增添1.31万家，运输物流系统面临压力。 2008年，只需35%的商铺可以或许或许实时收到所需的商品。固然公司在此时期增强了对下游财产链的整合，并节制了原资料价钱。但因为物流运输效力低下，本钱率（包含原资料、运费、房钱等）不降反升。

现阶段，中国茶饮料品牌在供给链上都有差别程度的堆集。

彭向贵先容，在供给链上，霸王茶集首要在清关、物流、仓储等方面停止矫捷储蓄，但首要原资料和包装资料仍从中国发货。

客岁7月，蜜雪冰城在成都开工扶植亚洲总部，估计2023年1月投入经营。据悉，名目建成后将笼盖西北亚、南亚地域的市场拓展和原资料供给。亚洲。

张晨凯以为，对高端品牌来讲，因为原资料的挑选绝对邃密，进入一个新的市场后，是持续挑选原本的供给商，仍是在本地拓展新的供给商，存在必然的不肯定性。对蜜雪冰城如许的平价品牌来讲，因为在国际已具有了相称程度的范围效应，出海后最首要的是买通境内外的供给链。

另外，与喜茶、奈雪的茶等直营品牌差别，从经营形式来看，蜜雪冰城和贡茶都是加盟品牌。

特许经营品牌有益于疾速扩展，也比拟轻易在供给链上堆集。但因为门店管控缺乏，加盟品牌在品质节制、经营办理等方面存在不肯定性。在特许经营轨制下，依然存在落空加盟商的危险。 “贡茶”美国加盟商周杰告知记者，将来她打算生长自身的品牌。

可见，要想走高端线路，成为真实的环球着名品牌，从久远来看，特许经营系统可以或许或许会成为一个短板。

比方，在贸易形式上，星巴克经由进程合伙、受权经营等多种体例加快环球扩展，但对受权店节制力较强，并撤回了局部受权。

比方，在中国市场，星巴克最后接纳受权经营、允许经营的体例睁开停业。厥后，跟着中国市场的门店经营日益成熟，和中国于2005年铺开外资设立独资贸易企业的政策，星巴克逐步发出了股权。 2017年，星巴克完成中国大陆市场统统门店100%控股。

较着，固然海内市场增添敏捷，中国茶品牌也具有丰硕的协作和经营经历，但中国茶品牌在成为环球着名品牌的途径上依然有良多坚苦须要降服。更不必说，良多在本地市场生长起来的茶叶品牌也在突起。

《动量报告》提到，在新加坡，一个跨越500万人的小市场就可以或许或许找到90多家连锁茶饮料玩家，海内茶饮料市场的“内卷化”也起头加重。

这也象征着，在中国茶饮料的“大帆海时期”，在高度到场的国际市场中生长起来的玩家，不只需克服自身，还要面临天下各地层见叠出的五花八门的敌手，就像星巴克。

记者手记：“走进来”只是品牌环球化的出发点

跟着中国茶饮品牌和企业家纷纭开店，一张环球中国茶饮幅员正在渐渐睁开。统统都符合逻辑，但也鼓励民气。潜伏的市场空间让中国茶品牌无机遇成为环球品牌。

挑衅是不言而喻的。天下各地的生长程度完整差别。若何随机应变睁开品牌推行？茶叶品牌如斯之多，若何打造自身的差别化协作力？供给链才能可否顺应品牌环球扩展的速率？对中国茶饮料品牌来讲，出海较着只是品牌环球化的出发点。

固然如斯，在采访进程中，记者较着感遭到学生们精力奋起，不畏坚苦。这些发愤霸占海内市场的茶饮料从业者热忱地与记者阐发海内市场与国际市场的差别，分享出海经历，憧憬自身的环球品牌蓝图。

察看中国茶饮料走向天下的进程，也是一窥中国品牌的环球化征程。最近几年来，愈来愈多的破费品牌走出国门，以自身的节拍测量天下的广度。打造天下着名品牌乃至成为良多企业家的宿愿。一名新破费企业家曾刀切斧砍地告知记者：“将来的破费品牌一降生就必然是环球品牌！”

固然路程艰苦、艰苦，但任重而道远。记者信赖，只需咱们对峙下去，中国品牌必然会在走向天下的路上大放异彩。

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